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Use Case Maxon Motor - So wird das Internet zum B2B-Verkaufskanal

Seit mehr als 50 Jahren dreht sich bei maxon alles um kundenspezifische Antriebslösungen. Das Internet ist für das Unternehmen zum wichtigsten Verkaufskanal für die technisch komplexen Präzisionsantriebe geworden. Der Kunde konfiguriert seine individuelle Lösung selbst – sei es für den Mars-Rover, Roboter, Passagierflugzeuge, Herzpumpen oder hochpräzise Industrieanlagen. Der nachfolgende Angebots- und Auftragsprozess bis zur Auslieferung ist komplett digitalisiert und automatisiert. So wird die individuelle Antriebslösung der Kunden nach nur elf Arbeitstagen versendet.  Wie das Unternehmen zu einem Vorreiter im digitalen B2B Vertrieb für komplexe und individualisierte Produkte wurde, erläutert Dr. Luca Bongulielmi, Head of Business Management EMEA bei maxon.

Mit der Einführung unseres Online-Konfigurators ist es uns gelungen, individuelle Motoren und Getriebe innerhalb von elf Arbeitstagen an unsere Kunden auszuliefern.

- Dr. Luca Bongulielmi, Head of Business management EMEA bei maxon

Herr Dr. Bongulielmi, auf welche Produkte hat sich maxon spezialisiert und wo werden sie eingesetzt?

Wir entwickeln und fertigen Elektroantriebe. Sie werden überall dort eingesetzt, wo die Anforderungen hoch sind und Ingenieure keine Kompromisse eingehen können. Unsere Motoren treiben die NASA-Rover auf dem Mars an. Sie sind in Insulinpumpen eingebaut und in chirurgischen Handgeräten. Man findet sie in humanoiden Robotern oder in hochpräzisen Industrieanlagen. Unabhängig vom Einsatzgebiet gibt es eine Gemeinsamkeit: Unsere Antriebslösungen sind immer hochgradig kundenspezifisch.

Wie gehen Sie mit dieser Flexibilität und Komplexität in ihrem Sortiment bei der Angebotserstellung um?  

Das stellte uns tatsächlich in der Vergangenheit vor eine große Herausforderung. Mit der Einführung unseres Konfigurationstools von camos vor einigen Jahren ist es uns gelungen, alle Regeln für die Konfiguration unserer Produkte abzubilden. Seitdem muss nicht mehr hinterfragt werden, ob die Kundenspezifikation gebaut werden kann oder nicht. Über die im System integrierten Plausibilitäts- und Vollständigkeitsprüfungen stellt die Software sicher, dass nur technisch mögliche Produktvarianten konfiguriert werden können. Das kundenspezifische Produkt wird damit für uns zum Standard. 

Wann haben Sie sich entschieden, Ihre Präzisionsantriebe mit einem Online-Konfigurator über ihre Website anzubieten? 

Als wir 2010 eine neue Produktfamilie auf den Markt brachten, beschäftigten wir uns intensiv mit der Frage, wie unser Prozess ganzheitlich digital abgebildet werden kann – von der ersten Anfrage eines Kunden bis zur Auslieferung des Motors. Wir entwickelten die Vision, das Internet zum wichtigsten Verkaufskanal zu machen. Jede Antriebsvariante sollte sich schnell und einfach konfigurieren lassen und innerhalb von elf Arbeitstagen lieferbar sein.

Was waren Ihre Beweggründe, die zu dieser Vision geführt haben?  

Wir hatten erkannt, dass die Webtechnologie den Alltag unserer Kunden zunehmend beherrschte. Außerdem wussten wir, dass unser Vertriebsprozess damit einheitlicher, einfacher und effizienter wird. Die Informationsbasis sollte für alle konsistent sein. Vertriebsmitarbeiter im Außen- und Innendienst und auch unsere Kunden sollten denselben, digitalen Bestellprozess durchlaufen und mit einer einzigen Oberfläche mühelos den individuellen Motor zusammenstellen können. Zeitraubende Medienbrüche sollten auf null reduziert werden.

Wie haben Sie die Vision in der Praxis umgesetzt?

Wir begannen, unsere zukünftigen Abläufe mit der Organisation zu entwickeln. Gleichzeitig hatten wir die Softwarelösung schrittweise spezifiziert. Die Realisierung von schnellen Prototypen half uns, die richtigen Entscheidungen zum Regelwerk zu treffen. Neben der Definition der Konfigurationsregeln bestand eine zentrale Aufgabe darin, unser User Interface zu entwickeln. Wie bereits gesagt, sollte es ein „one-for-all“ User Interface werden. Dennoch musste es den unterschiedlichen Anforderungen aller relevanten Nutzergruppen und Personas gerecht werden. Dazu haben wir in Workshops zunächst die Personas identifiziert, die sich für unsere Produkte interessieren könnten: vom CEO eines KMU über den Ingenieur eines großen Unternehmens bis zum Studenten. Für alle definierten Gruppen haben wir beispielsweise herausgearbeitet, mit welchem Vorwissen sie auf unsere Website kommen, und welche Informationen sie benötigen. Alle Ergebnisse flossen in die optische und funktionale Gestaltung des Konfigurators ein. 2012 sind wir dann mit unserem camos Online-Konfigurator live gegangen. Diesen erreichen unsere Kunden ohne Anmeldung weltweit über unsere Website.

Wie stellen Sie im Konfigurations- und Angebotsprozess sicher, dass der Interessent den Detaillierungsgrad der bereitgestellten Informationen an seinen Bedarf anpassen kann? 

Der Interessent kann den Informationsgehalt flexibel steuern und für ihn relevante Zusatzinformationen in seiner Ansicht intuitiv über entsprechende Info-Buttons einblenden. Auf Wunsch kann er alle technischen Spezifikationen, Zeichnungen sowie Informationen zu Lieferzeiten und Preisen für alle Optionen direkt auf der Webseite sehen. Auch kann er sich sein individuelles Konfigurationsergebnis im 3D-Model anschauen oder dieses für sein CAD System exportieren. Es ist wichtig, dass der Kunde selbst wählen kann, wie detailliert Informationen angezeigt werden. Denn unsere Kunden nutzen den Online-Konfigurator tatsächlich ganz unterschiedlich. Für manche dient er zunächst als Inspirationsquelle, um einen ersten Einblick in unser Produktsortiment und unsere Preise zu bekommen. Andere wissen bereits ganz genau, was sie brauchen. Sie konfigurieren zielgerichtet ihr Produkt, verifizieren die Leistung und Dimensionen für ihre Anforderungen und lassen ad hoc das verbindliche Angebot mit allen Optionen und Preisen erstellen. Auf dieser Basis geben sie die Bestellung auf.

Und diese löst dann automatisch alle weiteren Schritte in ihrem digitalen Prozess aus?

Ja, alle kaufmännischen Informationen werden an unser ERP System übergeben, damit hier die erforderlichen Belege erstellt werden. Außerdem übermittelt unser Konfigurationssystem alle nötigen Daten, um einen detaillierten Fertigungsauftrag zu starten. Der Kunde erhält unmittelbar nach seiner Bestellung die Auftragsbestätigung. Das ist möglich, weil wir durch das System garantieren können, dass nur technisch mögliche Produktvarianten konfiguriert werden. Dadurch werden unsere Vertriebsadministration und Konstruktion entlastet und unser Gesamtprozess erheblich beschleunigt. 

Das heißt Sie haben ihr Ziel erreicht, innerhalb von elf Arbeitstagen auszuliefern? 

Ja, die größte Mehrheit aller Aufträge konnten wir seit der Einführung innerhalb von elf Arbeitstagen ausliefern. Damit werden wir den hohen Erwartungen an die Reaktionszeiten im digitalen Umfeld gerecht. 

Lassen Sie uns noch in die Zukunft blicken. Wie geht es mit dem digitalen Vertrieb bei maxon weiter?

Dieser Erfolg ist für uns Anlass, den Online-Konfigurator kontinuierlich weiterzuentwickeln und das Produktangebot weiter auszudifferenzieren. Wir streben ein Höchstmaß an Individualisierung an. Die damit steigende Komplexität wird in der Software so abgebildet werden, dass sie beherrschbar bleibt. Wir bieten heute bürstenbehaftete und bürstenlose Antriebe an. Bald werden auch unsere neuen Kompaktantriebe IDX mit Encodern, Controllern und Bremsen konfigurierbar sein. Mit unserem Konfigurator haben wir für unseren Bereich neue Maßstäbe gesetzt. Wir sind motiviert, hier an der Spitze zu bleiben und uns jeden Tag neu herauszufordern damit die Vertriebsleistung weiter verbessert werden kann.

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