Standardisierung vs. Individualisierung in CPQ: Warum komplexe Produkte maßgeschneiderte Angebote brauchen
Von Torsten Schmidt, KI Experte bei camos
Im B2B-Vertrieb verändert sich die Rolle von Angeboten spürbar. In vielen Branchen geht der Trend klar in Richtung standardisierter, strukturierter Angebote. Das gilt jedoch nicht für alle Märkte. Besonders im Maschinen- und Anlagenbau zeigt sich: Je komplexer die Produkte, desto größer der Bedarf an Individualisierung in der Angebotserstellung.
Warum Standardisierung an Bedeutung gewonnen hat
Mit dem Einzug von KI in den Einkauf verändert sich das Spielfeld für standardisierte Produkte: Algorithmen übernehmen zunehmend Routine-Entscheidungen, vergleichen strukturierte Daten und treffen eine Vorauswahl, bevor ein Mensch überhaupt beteiligt ist. Angebote werden deshalb zunehmend in vergleichbare Strukturen, wie Tabellen, Preisblöcke und standardisierte Textbausteine gezwungen. Diese Standardisierung bringt folgende Vorteile:
- Schnelligkeit in der Angebotserstellung
- Fehlerreduktion durch geprüfte Vorlagen
- Compliance-Sicherheit (z. B. Freigaben, AGB, Rabatte)
- Bessere Steuerbarkeit für Management und Controlling
Die besondere Situation im Maschinen- und Anlagenbau
Anders sieht es bei komplexen Produkten aus: Maschinen, Anlagen oder kundenspezifische Lösungen lassen sich nicht mit einem einzigen Tabellenformat erklären.
Ein gutes Beispiel ist ein Aufzughersteller: Ein Aufzug für ein historisches Bestandsgebäude in der Innenstadt stellt völlig andere Anforderungen als ein Aufzug für einen modernen Hochhausneubau. Traglasten, Schachtmaße, Sicherheitskonzepte, Energieeffizienz, Normen und gestalterische Vorgaben variieren erheblich. Diese Unterschiede lassen sich nicht sinnvoll in einer standardisierten Angebotsmatrix abbilden.
Kunden erwarten in solchen Fällen Angebote, die ihre spezifischen Anforderungen und Rahmenbedingungen widerspiegeln. Ein rein standardisiertes Dokument wirkt hier austauschbar und transportiert nicht den Wert einer hochindividuellen Lösung.
Worauf es bei Angeboten komplexer Produkte ankommt:
- Komplexität erklären: Technische Details, Varianten und Anpassungen müssen klar und verständlich dokumentiert werden.
- Vertrauen schaffen: Ein individuelles Angebot zeigt, dass der Anbieter die spezifische Situation des Kunden verstanden hat.
- Differenzierung sichtbar machen: Warum ist gerade diese Lösung besser als die der Konkurrenz? Das lässt sich selten in einem Standard-Template darstellen.
Das 80/20-Prinzip für die Zukunft von CPQ
Die eigentliche Kunst in modernen CPQ-Systemen liegt also nicht in der reinen Standardisierung, sondern in der Balance:
- 80 % Standardisierung: Struktur, Preisblöcke, rechtliche Elemente, wiederverwendbare Module.
- 20 % Individualisierung: Texte, Darstellungen und Formulierungen, die auf die Komplexität und Besonderheit der Lösung eingehen.
So bleibt der Angebotsprozess effizient und skalierbar – ohne den individuellen Charakter bei komplexen Projekten zu verlieren.
Der strategische Blick nach vorn
Die kommenden Jahre werden diesen Trend verstärken. Standardprodukte werden vollständig automatisiert eingekauft. Doch gerade, weil KI immer mehr Entscheidungen übernimmt, bleibt mehr Zeit für menschliche Überzeugungsarbeit bei komplexen Lösungen.
Die Zukunft von CPQ im Maschinen- und Anlagenbau liegt nicht im „Angebots-Generator“, der nur strukturierte Tabellen ausspuckt. Erfolgreiche Unternehmen brauchen klare Standards und gleichzeitig Spielraum für individuelle Kommunikation.
Denn am Ende gilt:
Je komplexer das Produkt, desto wichtiger das maßgeschneiderte Angebot.
