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360-Grad-User-Experience im B2B-Vertriebsprozess

Im geschäftlichen Alltag ist es längst zu spüren: Der Vertriebsprozess im B2B­-Geschäft ändert sich. Die aktuelle Studie „Accelerate Your Journey to Modern Commerce“ von Forrester Research analysiert die Veränderungen treffend: Online­-Vertrieb wird auch im B2B-­Geschäft zunehmen. Die Käufer bevorzugen, sich eigenständig über Produkte und Lösungen zu informieren. 


Hier findet eine Veränderung im Verhalten bei der Vorbereitung von Investitionsentscheidungen statt, wie sie im B2C­-Sektor schon lange zu beobachten ist. Käufer nutzen immer stärker digitale Kanäle für die Informationsbeschaffung. Da auch der Umfang und die Komplexität der angebotenen Lösungen nicht kleiner wird, müssen die Unternehmen die Informationen über ihre Produkte in den Online­-Kanälen intensivieren und schärfen. Nur so werden sich laut Forrester ­Studie B2B-­Unternehmen im Wettbewerb behaupten können. Für die Unternehmen bedeutet dies: Im Verkaufsprozess sind die richtigen Informationen leicht zugänglich und verständlich den Interessenten zu liefern. Und das Ganze möglichst so, dass der Käufer diese Informationen ohne direkten Kontakt zum Anbieter abrufen kann. Denn Marktforschungsunternehmen wie Forrester Research schätzen, dass heute bereits ca. 60 Prozent der Informationsbeschaffung in dieser frühen Phase des Verkaufsprozesses stattfindet.

Das Informationsangebot allein reicht nicht aus

Es kommt aber nicht nur auf die reine Bereitstellung der Informationen an. Die Informationen müssen auch im richtigen Umfang zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen. In der Vergangenheit war der Vertrieb die Instanz, die den Kunden während des gesamten Prozesses begleitet hat. Damit war für die Verfügbarkeit im richtigen Kontext gesorgt. 

Der tiefgreifende Wandel bei der Beschaffung der Informationen erfordert die Aufbereitung der Inhalte für den jeweils passenden Kontext. Diese als Customer Journey bekannte Methode strukturiert das Informationsangebot anhand von Personas, also den an der Investitionsentscheidung beteiligten Rollen, und den Phasen der Investitionsentscheidung.

Die Unternehmen müssen auf die Änderung der Rolle des Vertriebs im B2B­-Geschäft mit der Anpassung des Vertriebsprozesses reagieren. Die Customer Journey rückt als Methode zur Steuerung des Informationsangebotes für den gesamten Prozess in den Fokus.

Komplexe Produktlösungen im B2B-­Geschäft stellen die Unternehmen zum Beispiel im Maschinen-­ und Anlagenbau vor die Herausforderung, individuelle, personalisierte Lösungen in der Customer Journey im erwarteten Detaillierungsgrad zu konfigurieren, zu visualisieren und anzubieten.

CPQ-Systeme als strategisches Werkzeug

Moderne CPQ­-Systeme (Configure, Price, Quote) schaffen die Grundlage hierfür. Sie bieten die Möglichkeit, bedarfsgerechte Produktlösungen in unterschiedlichem Detaillierungsgrad entsprechend den Phasen der Customer Journey von der Informationsbeschaffung bis zur Kaufentscheidung zur Verfügung zu stellen: seien es erste Produktinformationen, Budgetangebote oder detaillierte, verbindliche Angebote.
Der individuellen Produktkonfiguration kommt damit eine zentrale Bedeutung zu. Ausschlaggebend für die Akzeptanz derartiger Lösungen und damit für den erfolgreichen Einsatz ist die User Experience für alle am Prozess beteiligten Zielgruppen. User Experience bezeichnet das rollenspezifische, äußerst positive Erlebnis bei der Nutzung der CPQ-­Lösung. Dabei spielt der emotionale Aspekt auch im B2B­-Umfeld keine unwesentliche Rolle. Eine gelungene User Experience wirkt sich fördernd auf die Kaufentscheidung aus und stärkt die Position im Wettbewerb. Somit ist ein CPQ­-System ein strategisches Werkzeug im Vertriebsprozess, das eine zentrale Rolle bei der Umsetzung der Customer Journey einnimmt. Mit perfekter User Experience und einem 360-­Grad-­Blick auf die individuelle Produktkonfiguration trägt es erheblich zum Erfolg bei.

Vertriebskanäle sind Teil der Customer Journey

Technologie, Marktsegmente, Internationalisierung und historisch gewachsene Strukturen erfordern an das Unternehmen angepasste Vertriebsorganisationen. Im Idealfall sind in einer CPQ-­Lösung alle Vertriebskanäle, egal ob direkter Vertrieb, Händler oder Agenten, in die Customer Journey integriert und die User Experience für den Kunden ist gleichbleibend hoch. Damit wird die gleichbleibend hohe Qualität der Information für die Kunden gewährleistet.

Für die Erstellung anforderungsgerechter Konfigurationen sind einheitliche Produktmodelle in allen Verkaufskanälen über die gesamte Customer Journey für die Durchgängigkeit der Lösung besonders wichtig. Der Informationsaustausch zwischen den Kanälen, z.B. vom Händler zum Hersteller, wird damit vereinfacht. Aber auch die Detaillierung des konfigurierten Produktes von z.B. einem Budgetangebot bis zum finalen, detaillierten Angebot wird damit erst ermöglicht. Der Mehrwert für alle Beteiligten liegt auch in einer Vermeidung von Informationsverlusten und Fehlerquellen.

Ein konsequent an der Customer Journey ausgerichteter Vertriebsprozess und der Einsatz eines CPQ­-Systems ergänzen sich optimal. So können Unternehmen ihre Position im Wettbewerb stärken.

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